El marketing es la disciplina que observa el mercado, formula hipótesis y toma decisiones estratégicas para crear, sostener y aumentar el valor de una marca en el tiempo. No se trata de repetir acciones que “funcionaron” en otro contexto, porque el mercado es dinámico: cambian las personas, cambian los hábitos, cambian las condiciones competitivas. El marketing real implica testear decisiones, interpretar señales, corregir el rumbo y volver a decidir, incluso cuando no hay garantías inmediatas. Su valor no está en la repetición, sino en el criterio para leer lo que ocurre y en la capacidad de adaptarse a lo variable sin perder una visión de largo plazo que construya marcas relevantes y sostenibles.
Dos marcas líderes se enfrentaron a momentos decisivos.
No fallaron por falta de información, sino por cómo interpretaron el contexto pero gracias a eso pudimos entender lo que realmente era el marketing.
Coca-Cola: cuando una mala decisión reveló el verdadero valor de la marca
En 1985, Coca-Cola tomó una de las decisiones más estudiadas en la historia del marketing: cambiar la fórmula original de su bebida y lanzar New Coke.
La decisión no fue impulsiva. Estuvo respaldada por uno de los estudios de mercado más grandes de la época, con más de 200.000 pruebas de sabor. En un contexto de fuerte presión competitiva por parte de Pepsi —especialmente tras la campaña Pepsi Challenge—, los datos indicaban que un sabor más dulce tenía mejores resultados en pruebas a ciegas.
Desde un punto de vista técnico, la decisión parecía correcta.
Desde un punto de vista cultural, fue un error profundo.
La reacción del público fue inmediata y emocional. No se trató de una simple preferencia de producto, sino de una ruptura simbólica. Para millones de personas, Coca-Cola no era solo una bebida: era tradición, ritual y memoria compartida.
El rechazo fue tan fuerte que, apenas 79 días después, la empresa reintrodujo la fórmula original bajo el nombre de Coca-Cola Classic.
Este episodio dejó una lección clave: las marcas fuertes no se definen únicamente por atributos funcionales, sino por el significado que ocupan en la vida de las personas. El error no debilitó a Coca-Cola; por el contrario, reforzó su vínculo emocional con el público.
Fue una decisión fallida.
Pero fue marketing en su forma más clara.
Kodak: cuando no actuar también es una decisión estratégica
Kodak ofrece el contraste opuesto. En 1975, la empresa desarrolló la primera cámara digital funcional. Aun así, decidió no lanzarla al mercado para proteger su negocio principal: la venta de película fotográfica y servicios de revelado.
La decisión no se tomó por falta de innovación ni de conocimiento tecnológico. Se tomó por miedo a afectar un modelo de negocio altamente rentable. Durante décadas, Kodak había dominado la industria, llegando a controlar cerca del 90 % del mercado de película fotográfica en Estados Unidos.
El problema fue asumir que la estabilidad del presente garantizaba la relevancia futura.
Mientras Kodak postergaba la transición digital, otras empresas avanzaron. Cuando la fotografía digital se consolidó como estándar, Kodak había perdido liderazgo, narrativa y posición cultural.
Este caso es ampliamente citado en estudios de innovación y estrategia para ilustrar cómo el miedo al cambio puede ser tan determinante como una mala decisión activa.
Kodak decidió proteger el presente y sacrificó el futuro.
No fue un error operativo.
Fue una decisión estratégica.
Y eso también es marketing.
Volver a entender qué es marketing
Los casos de Coca-Cola y Kodak muestran que el marketing no es una lista de acciones correctas ni un conjunto de tácticas replicables. Es un proceso continuo de lectura del entorno, evaluación de riesgos y toma de decisiones que impactan directamente el valor de una marca.
El marketing real no promete certezas. Trabaja con hipótesis. Observa cómo responde el mercado, ajusta, vuelve a decidir y asume las consecuencias. Algunas decisiones fortalecen a la marca. Otras la exponen. Ambas forman parte del mismo ejercicio estratégico.
Cuando el marketing se reduce a repetir lo que ya funcionó, pierde su capacidad de adaptación. Y en mercados dinámicos, perder adaptación es perder relevancia. Por eso, entender el marketing como una disciplina viva —sujeta a cambio, aprendizaje y corrección— es fundamental para construir marcas sostenibles en el tiempo.
Así que…
¿Las decisiones que se están tomando responden al contexto real del mercado o solo replican lo que funcionó en otro momento, para otra marca y bajo otras condiciones?
Porque cuando hay único que queda es repetición sin criterio muchas marcas se estancan. Y ahí es donde empieza el verdadero riesgo.